花朵财经原创

作者 | 刘元

编辑 | 铎子

在喊出“不做中国的耐克，要做世界的安踏”16年后，在中国市场，安踏终于完成了对耐克的反超。

据其3月21日公布的财报显示，2022年安踏集团营收同比增长8.8%，首度突破500亿，达到536.5亿元，超过了同期耐克中国514亿元的营收，成为了中国运动鞋服市场当之无愧的老大。

这也是自2004年以来，国内运动鞋服企业首次在年度营收排名中超越耐克，而就在2021年，安踏才刚刚完成了对阿迪达斯中国的反超。

逆风翻盘

如果说超越阿迪，还有对方自作孽的成分在，对于耐克的赶超，就显得含金量十足了。

据国家统计局发布的数据显示，2022年国内社会消费品零售总额43.97万亿元，较上年下降0.2%，其中，服装、鞋帽、纺织品类限额以上单位，零售总额1.3万亿元，同比下降幅度达到了6.5%。

安踏销售额是李宁的两倍 图源：网络

同期，耐克中国全年营收75.47亿美元，折合人民币约514.22亿元，比上年下滑9%，阿迪达斯大中华区营收更是同比大跌36%，两相比较，在国内消费零售市场如此疲软的情况下，安踏还能逆势获得8.8%的营收增长，着实不易。

其实不止是销售额，很多人不知道的是，安踏公司的市值早在2021年7月就已经超过了阿迪达斯，是名副其实的全球第二大运动品牌。截止发稿前的3月28日，安踏市值3121亿港元，折合美元约397.75亿，尽管与耐克公司的1807.25亿美元市值尚有差距，但已远超阿迪达斯的152.35亿美元，也超过了专注瑜伽服的后起之秀露露乐蒙（lululemon）的392.06亿市值，依旧牢牢把持着全球第二的位置。

在国内竞争者眼中，已经连续11年蝉联国内运动鞋服品牌销售榜的安踏，更是神一般的存在。

翻看2022年财报，李宁营收258.03亿净利润40.64亿，特步营收129.30亿净利润9.22亿，361营收69.61亿净利润7.47亿，安踏536.51亿的营收，是三者总和的1.17倍，净利润更是达到了1.32倍。

这也意味着，安踏不但销售额远超竞争对手，利润率还比对手高，这一点相信很多人都没有想到。更令人窒息的是，安踏主品牌的毛利率仍在攀升中，2022年53.6%的毛利水平已经反超了毛利率下跌4.6个百分点降至48.4%的李宁，成为了国产运动品牌中，品牌力最强的一个。

竞争对手财报中，那些用来解释增长乏力的类似“疫情导致市场消费需求疲软”、“零售终端和线上渠道折扣力度加大”的描述，于安踏似乎完全不相干。

厚积薄发

其实，在国内运动鞋服品牌中，喊出“不做中国的耐克，要做世界的XX”的，安踏不是第一个，能够赶超耐克的，它却是唯一一个。回顾其32年的发展，奥运营销和多品牌战略，是成功的关键。

1998年，安踏营收刚刚突破千万，就豪掷380万签下国乒当红明星孔令辉在央视打广告，用一句“我选择，我喜欢”，拉开了国内运动鞋服企业请体育明星代言的帷幕。两年后，孔令辉拿下奥运金牌，在领奖台上狂吻胸前国旗、仰天长啸的画面，感染无数国人的同时，也让安踏销售额历史性的突破了3亿。

安踏赞助了22支国家队 图源：网络

也就是从那时起，安踏通过赞助运动员赞助奥运会，紧紧的将自己与专业运动装备联系在了一起，截止2022年，安踏已经连续16年成为中国奥委会的合作伙伴，持续为22支中国国家代表队提供运动装备。

2022年2月在北京冬奥会上，摘金夺银刷爆朋友圈和抖音的谷爱凌，15岁时就被安踏签在了旗下，其选择代言人的眼光，也令人惊叹。

斐乐盈利成为了安踏的转折点 图源：网络

在2009年以6亿港元价格从百丽国际手中，买下FILA的使用权和大中华地区专营权，则是安踏快速拉开与国内竞争者差距的杀手锏。这个如今每年可以为安踏集团贡献一半营收和利润，拿出来能与李宁单挑的品牌，当年却是个十足的烫手山芋，百丽接手后，2008年亏损达到了3218万港元，门店仅剩50家。

收购FILA后，安踏一方面提出“回归时尚”战略，将FILA定位为高端运动时尚品牌，在设计和挖掘品牌文化内涵上发力，一方面着力对其进行了本土化营销改造。

在FILA前，国内运动鞋服企业通常采用“品牌—经销商—用户”的大批发模式，该模式可以帮助品牌用最小的代价快速建立起销售网络，但缺点也很明显，由于品牌商把货批出去，票开完，就能形成销售额，所以并不关心零售端的变化，与消费者之间信息脱节。

鉴于FILA当时只有50家门店，安踏集团决定将其作为试验田，推行全直营模式，装修陈列卖货全部由总部直接把控，所有工作围绕消费者展开。实践证明，这是一招妙棋。2009年到2021年，FILA线下门店数量12年内从50家增加到2054家，市场占有率从0.5%升至7%，毛利率更是一度高达70.5%，遥遥领先于包括耐克、阿迪达斯、李宁在内的其他运动鞋服品牌，成为了安踏集团的“现金奶牛”。

安踏的众多子品牌 图源：网络

并购FILA的大举成功，也为安踏拉开了大规模海外收购的序幕。2015年，FILA刚刚盈利转正，安踏就将英国运动时尚品牌斯潘迪（Sprandi）收入麾下，紧接着，2016年又买下了有60年历史的日本滑雪运动品牌迪桑特（Descente）。2019年，安踏更是联手多家私募基金组成财团，花费56亿欧元拿下了芬兰体育巨头亚玛芬（Amer Sports）的98.10%的股权，将始祖鸟（Arc’Teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）等一众细分领域的顶级品牌打包拿下。

安踏2022年财报显示，亚玛芬合营公司自收购以来，首度实现盈利，为集团贡献利润1.7亿人民币，迪桑特等其他品牌收益同比增长26.1%，达到了人民币44.1亿，已经接近了361等同行，整个集团的收益。

任重道远

当然，在安踏及创始人丁世忠的眼里，早已没有了361们的身影。2021年，在将公司战略由“单聚焦、多品牌、全渠道”，改为“单聚焦、多品牌、全球化”后，代表中国在全球范围，与耐克、阿迪达斯一较高下，才是属于安踏的星辰大海。

想要实现这一目标显然并不容易。

从硬指标来看，尽管安踏的股价市值已对阿迪达斯呈现出压倒性的优势，但536.5亿元人民币的营收，绝大多数都是来自于国内市场，相比起来，阿迪达斯2022年尽管利润只有6.69亿欧元，略少于安踏的75.90亿人民币，但其在全球范围实现了225.11亿欧元的营收，远远超过安踏旗下所有品牌之和。

与耐克的差距则更加明显，无论是467.92亿美元的营收还是60.46亿美元的利润，都是安踏难以望其项背的。

不过也并非完全不可能，要知道耐克公司成立之初也只是亚瑟士的经销商而已，1972年真正推出耐克品牌的时候，阿迪达斯就已经随着西德足球队夺得世界杯名满全球了，年营收在当时已经超过了10亿美元。

相比之下，安踏的起点显然要高得多。

丁世忠很清楚安踏要面临的挑战。在他的规划中，这些年大举收购来的细分领域强势品牌，将成为在全球范围对战耐克的急先锋。在2019年，安踏明确提出，到2025年要将始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜培育为三个10亿欧元收入体量的单一品牌，亚玛芬在中国市场的流水也要超过10亿欧元。

安踏存货增加明显 图源：财报

与此同时，借鉴FILA成功的经验，安踏正在对主品牌的渠道，进行全面的DTC（直面消费者）改造，截至2022年12月底，全国5100家安踏门店中，已有44%改为直营，而这也正是安踏品牌毛利率不断攀升的重要原因。

有着超额利润做支撑，安踏在研发上的投入，也是不遗余力。2022年安踏研发投入13亿，在24家体育上市公司中排名第一，15年来累计申请专利2600多项，是中国运动鞋服品牌中获得专利数量最多的一个。

胸怀星辰大海，也还是要脚踏实地。在完成了对耐克中国的超越后，安踏的财报中也还是暴露出了一些问题。FILA增长速度放缓利润率下降，DTC直营比例大幅增加后，库存增加过快、周转天数高于同行等等，都亟待解决。不过，相信背靠14亿人的大市场，类似安踏反超耐克的故事，还会在消费领域不断上演，这只是刚开始。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

（花朵财经观察出品）